Am 2. August 2026 treten die Transparenzvorschriften des EU-KI-Gesetzes in Kraft. Hier erfahren Sie, was sich für Sie ändert und nach welchen Leitlinien unsere Teams bei DieProduktMacher DPM) nun arbeiten.

Nehmen wir an, nächste Woche startet eine Kampagne. Die Hälfte der Bildmaterialien stammt aus einem generativen Modell. Eines davon ist eine fotorealistische Aufnahme eines Arztes in einer Klinik, die auf Ihrer Homepage und in Ihren bezahlten Social-Media-Anzeigen zu sehen ist.

Drei Fragen, die geklärt sein müssen, bevor das Produkt auf den Markt kommt. Wem gehört das Bild? Wer haftet, wenn sich herausstellt, dass es einer realen Person oder der Marke eines anderen ähnelt? Und muss es mit einem Hinweis versehen werden?

Seit Sonntag gibt es zu der dritten Frage eine rechtliche Antwort. Zu den ersten beiden Fragen gibt es bereits seit einiger Zeit Antworten. Im Folgenden erklären wir, wie wir alle drei Fragen bearbeiten – vielleicht hilft Ihnen das bei Ihrer eigenen Umsetzung.

Was ändert sich am 2. August?

Artikel 50 des EU-KI-Gesetzes tritt in Kraft. Er legt Transparenzpflichten für zwei Akteure fest: Anbieter, also die Unternehmen, die hinter den Modellen stehen, wie Google oder Midjourney, und Nutzer, also alle, die die Ergebnisse verwenden und sie der Öffentlichkeit präsentieren. Zu dieser zweiten Gruppe gehören wir – und vielleicht auch Sie.

Mit dem „Digital Omnibus“-Paket wurden mehrere Fristen im Bereich der KI mit hohem Risiko auf die Jahre 2027 und 2028 verschoben. Artikel 50 gehörte nicht dazu. Er tritt planmäßig in Kraft.

Ein Verstoß gegen diese Vorschrift wird mit Bußgeldern von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes geahndet, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für KMU gilt der jeweils niedrigere Betrag. In Deutschland ist zudem mit einem schnelleren und kostengünstigeren Durchsetzungsweg zu rechnen: Abmahnungen durch Wettbewerber und Verbraucherverbände.

Die Zuständigkeit für die Durchsetzung liegt bei der Bundesnetzagentur. Der Bundestag hat das nationale Umsetzungsgesetz am 11. Juni 2026 verabschiedet, und die Behörde unterhält eine kostenlose Beratungsstelle für Fragen zur Einhaltung der Vorschriften, die sich insbesondere an kleinere Unternehmen richtet. Es lohnt sich, diese in Anspruch zu nehmen, bevor Sie einen Anwalt benötigen.

Die Frage ist, ob es sich um einen Deepfake handelt

Nicht alles ist davon betroffen. Die Informationspflicht für Betreiber umfasst zwei Punkte:

Deepfakes. Durch KI erzeugte oder manipulierte Bilder, Audio- oder Videodateien, die bestehenden Personen, Objekten, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und bei Betrachtern fälschlicherweise den Eindruck erwecken könnten, authentisch zu sein. Die Absicht spielt dabei keine Rolle. Auch wenn Sie nicht die Absicht hatten, jemanden zu täuschen, ist die Kennzeichnung dennoch erforderlich. Es kommt also auf die Details an. Könnte es als echte Person wahrgenommen werden?

Von einer KI generierter Text, der veröffentlicht wurde, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, ohne dass er von jemandem überprüft wurde und ohne dass eine Person oder ein Unternehmen die redaktionelle Verantwortung dafür übernommen hat. Wenn ein menschlicher Redakteur den Text überprüft und dafür bürgt, entfällt diese Pflicht. Bei den meisten kommerziellen Texten ist dies der Normalfall. Bei einer offiziellen Unternehmensmitteilung sollten Sie dies jedoch doppelt überprüfen.

Bei unserer internen Überprüfung haben wir die visuelle Seite auf drei Fragen reduziert. Wenn bei allen drei Fragen „Ja“ die Antwort lautet, handelt es sich für uns um einen Deepfake, der entsprechend gekennzeichnet wird:

1. Zeigt der Inhalt eine Person, ein Produkt, einen Ort oder ein Ereignis, das ein Zuschauer als real wahrnehmen könnte?
2. Wurde es mit einem KI-Tool erstellt oder bearbeitet?
3. Falls Änderungen vorgenommen wurden, gehen diese über eine geringfügige technische Änderung hinaus?

Was gilt als Deepfake: ein Stimmungsbild mit fotorealistischen Personen, die nicht existieren. Eine echte Produktaufnahme, die in eine KI-generierte Umgebung eingefügt wurde. Ein echtes Foto eines realen Ortes, das mithilfe von KI so bearbeitet wurde, dass es die Wahrnehmung des Betrachters verändert.

Was nicht möglich ist: rein grafische Inhalte ohne Personen, Objekte oder Orte. Alles, was den Gesetzen der Physik oder Biologie widerspricht, also Menschen, die ohne Hilfe fliegen, Drachen oder Elefanten, die Auto fahren. Sowie kleinere technische Bearbeitungen an bestehendem Material: Farbkorrekturen, Belichtungsanpassungen, Rauschunterdrückung, Hintergrunddetails, Audioparameter, Verbesserungen der Barrierefreiheit und Dateikomprimierung.

Es gibt zudem eine Ausnahmeregelung für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke. In diesem Fall muss die Offenlegung so erfolgen, dass das Erlebnis des Werks nicht beeinträchtigt wird.

Anmerkung: Das ändert nichts an den Eigentumsverhältnissen. Ein Drache hat nach wie vor keinen Urheberrechtsinhaber. Und du bist weiterhin haftbar, falls damit die Rechte anderer verletzt werden.

Die Bezeichnungen, die wir verwenden

Wir haben die Begrifflichkeiten in den Dateien, in der Kundenkommunikation und auf den Etiketten selbst einheitlich in drei Kategorien gegliedert:

Für die öffentlich sichtbare Kennzeichnung verwenden wir das EU-Symbolset. Die Kommission hat es im Juni 2026 veröffentlicht: ein Basis-KI-Symbol sowie Symbole für vollständig KI-generierte und teilweise KI-bearbeitete Inhalte, kostenlos, in vier Farbvarianten und nutzergetestet. Sie kommen deutlich besser zur Geltung, wenn ihnen ein kurzer Begleittext beigefügt wird.

Wir empfehlen, zunächst das Basissymbol zu verwenden und erst dann zu den spezifischen Symbolen überzugehen, wenn dies für den Empfänger verständlicher ist. Wenn die Einstufung wirklich grenzwertig ist, kennzeichnen wir sie mit „KI-generiert“, da dies die sicherere Position ist.

Es sei ausdrücklich darauf hingewiesen: Die Symbole sind optional, die Kennzeichnungspflicht hingegen nicht. Die Verwendung des Symbols allein begründet noch keine Konformität.

Wie wir den Alltag gestalten

Die Quelle ist im Dateinamen enthalten. Ein mit Gemini erstelltes Bild trägt diese Angabe bereits im Namen, daher behalten wir sie bei. Bei Figma AI ist dies nicht der Fall, daher werden dort erstellte Dateien unmittelbar nach ihrer Erstellung in „XXX_FigmaAI“ umbenannt. Auch die KI-Kategorie wird in den Dateinamen aufgenommen.

Keine Nachverfolgbarkeit, keine Verwendung. Ein Bild, dessen Herkunft niemand nachvollziehen kann, wird entweder gar nicht erst aufgenommen oder im Layout als „nicht zur Verwendung freigegeben“ gekennzeichnet. Ohne diese Regel würde alles andere auf dieser Liste reine Spekulation sein.

Der Dokumentationsaufwand richtet sich nach der Sensibilität des Kunden. Je stärker der Kunde reguliert ist, desto umfangreicher ist die Dokumentation und desto früher erfolgt sie. Digital health an einem Ende dieser Skala.

Die Übergabe erfolgt explizit. Die Kunden erhalten beschriftete Dateien sowie einen Vermerk darüber, was erstellt und was bearbeitet wurde. So bleibt die Verantwortlichkeit auf beiden Seiten klar geregelt.

Die Schulung richtet sich nicht nur an das Designteam. Es gibt eine allgemeine Schulung für alle sowie eine vertiefende Schulung für diejenigen, die täglich Bilder erstellen. Beide werden aufgezeichnet, denn wer auch immer in sechs Monaten dazukommt, benötigt dieselben Grundlagen.

Die Richtlinie unterliegt einer regelmäßigen Überprüfung. Das Gesetz befindet sich noch in der Einführungsphase, die Kommission hat im Juli weitere Leitlinien veröffentlicht, und die Praxis in der Branche entwickelt sich weiter. Ein Dokument, das einmal verfasst und dann zu den Akten gelegt wird, ist schlimmer als gar keines, denn die Menschen vertrauen darauf.

Was diese Woche auf dem Programm steht

Erstellen Sie eine Bestandsaufnahme der KI-generierten Grafiken, die derzeit auf Ihren Webseiten zu sehen sind. Die meisten Unternehmen unterschätzen diese Zahl.

Führen Sie den Test mit den drei Fragen bei ihnen durch. Sie werden wahrscheinlich feststellen, dass die Anzahl der Fälle, die eine Kennzeichnung erfordern, geringer ist als befürchtet, und dass die Anzahl der Fälle ohne nachvollziehbare Quelle größer ist.

Legen Sie fest, wer fotorealistische KI-Bilder freigibt, und notieren Sie den Namen.

Bitten Sie jede Agentur und jeden Freiberufler schriftlich um ihre bzw. seine KI-Richtlinien. Wenn diese nach drei Tagen noch nicht vorliegen, sagt das einiges aus.

Und falls Sie ein Logo oder ein Key Visual erstellen lassen haben: Prüfen Sie, was tatsächlich geschützt ist. Der Weg über das Markenrecht steht wahrscheinlich offen. Das Urheberrecht gilt mit ziemlicher Sicherheit nicht.

Das ist der Ansatz, den wir bei allen Kundenprojekten verfolgen. Wenn Sie sich darüber austauschen möchten, wie Sie damit umgehen, stehen wir Ihnen gerne für ein Gespräch zur Verfügung.

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*In diesem Artikel wird beschrieben, wie wir bei DPM mit KI-generierten Inhalten umgehen. Es handelt sich dabei um einen Wissensaustausch auf der Grundlage unserer eigenen Prozesse und unserer internen Prüfung, nicht um eine Rechtsberatung. Wir sind eine Produkt- und Designberatung, keine Anwaltskanzlei. Für verbindliche Hinweise zu Ihrer konkreten Situation wenden Sie sich bitte an einen qualifizierten Rechtsanwalt.

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Weiterführende Literatur

• EU-Symbole zur Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten, Europäische Kommission
• Verhaltenskodex zur Kennzeichnung und Beschriftung von KI-generierten Inhalten, Europäische Kommission
• Leitfaden zur Kennzeichnung von KI-generierten Texten und Bildern, Mittelstand-Digital Zentrum Berlin
• Was müssen Unternehmer rechtlich beachten, wenn sie KI im Marketing einsetzen?, e-recht24
• Künstliche Intelligenz, Bestimmungen der KI-Verordnung, IHK Köln
• KI-Inhalte ab 2026: Diese Kennzeichnungspflichten gelten künftig, offizium/next

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