Product Discovery vs. Arbeitsalltag

Kurz vor dem Mittagessen ging es im Panorama Raum der Katholischen Akademie in Hamburg los. Sehr zur Freude der beiden haben die knurrenden Mägen dem Interesse am Vortrag keinen Abbruch getan, denn der Raum war prall gefüllt. Alle Produktmanager beschäftigt die gleiche Frage: Wie haben es die zwei (Wahl-) Münchnerinnen geschafft, Product Discovery im Arbeitsalltag durchzusetzen?

Was ist eigentlich Product Discovery nochmal genau?

Um Innovation voranzutreiben müssen immer drei Faktoren gegeben sein: Erstens muss die Zielgruppe ein relevantes Verlangen nach einer Lösung haben, sozusagen unzufrieden mit dem jetzigen Vorgehen sein. Zweitens muss ein Unternehmen selbst offen dafür sein, einen Schritt ins Unbekannte zu gehen. Zu guter Letzt, muss das Ganze natürlich auch technisch machbar sein.

Ist all dies gegeben, fängt jeder Innovationsprozess mit der Product Discovery an. Ganz nach der wörtlichen Übersetzung „entdecken” wir ein neues Produkt, Feature oder optimieren unser bestehendes Produkt. Die Product Discovery ist dabei der Beginn eines Produktentwicklungszyklus, sie findet also noch vor der Umsetzung und vor der Marketing-Skalierung statt. Was zu Beginn noch ein großes Fragezeichen ist wird sich nach und nach auflösen: Zielgruppe, Optik und Funktionalitäten werden sich nach und nach herauskristallisieren.

Natürlich gibt es unterschiedliche Ansätze Product Discovery zu strukturieren. Wir haben gute Erfahrungen mit einem 4-Phasen Modell gemacht (wie im Bild zu erkennen). Dies wird  iterativ durchlaufen mit dem Ziel einer validierten Produktidee. Sollte man in einer Sackgasse landen, ist es immer noch besser früh zu scheitern und einen Schritt zurückzutreten statt ein Produkt zu launchen, das an den Bedürfnissen des Nutzers vorbei geht.

Einfach in der Theorie, schwierig in der Praxis

Jeder Produktmanager, der versucht hat Product Discovery Ansätze einzuführen, wird uns zustimmen: Product Discovery einfacher gesagt als getan! Die Herausforderungen zeigen sich schnell. Es beginnt damit, dass die Ressourcen schlichtweg begrenzt sind. Jedes Teammitglied, dass man für Product Discovery aus dem Tagesgeschäft abzieht, fehlt im Daily Business. Außerdem ist die Produktentwicklung ein ständiges Wettrennen mit der Konkurrenz. Die Schnelllebigkeit führt auch oft dazu, dass man Ideen verwerfen muss. Das tut weh.

Unsere Lösung bei den ProduktMachern

Zwei unterschiedliche Unternehmen, zwei unterschiedliche Lösungen. DieProduktMacher sollen unser erstes Beispiel sein. 30 Mitarbeiter, aufgeteilt in vier Bereiche (PM, UX, Tech, Data), viel Freiraum für Innovation. Die idealen Voraussetzungen für Produkinnovation. Seit der Gründung vor fünf Jahren steckt Product Discovery in der DNA des Unternehmens.

Das spiegelt sich auch in der Wocheneinteilung wieder. Vier Tage sind geblockt für Delivery, an einem Tag in der Woche wird an eigenen Ideen gearbeitet. Genauer gesagt sieht das so aus:

• Exploration: Ideen generieren wir natürlich nicht auf Knopfdruck. Wir brauchen also Freiraum und dazu nehmen wir uns einen Freitag im Monat: Unser Crazy Freitag. Hier machen wir was wir wollen (wirklich!) und machen Sachen. Dabei sammeln wir allerhand Ideen. Gleichzeitig nutzen wir den Crazy Freitag zur Exploration und nicht selten trifft man uns in der Münchner Innenstadt bei Befragungen mit unserer Zielgruppe.
• Ideation: Einen weiteren Freitag, den Produkt Freitag, stellen wir unter das Motto: „Ideation durch methodisches Vorgehen umsetzen und dabei etwas lernen”. Sind nach einem Crazy Freitag genug ProduktMacher von einer Idee begeistert, kann diese an einem Produkt Freitag weiterentwickelt werden. Voraussetzungen sind im Grunde nur ein valides Nutzerproblem, ein festes Team und ein informelles Gremium.
• Prototyping: Jetzt wird es ernst, denn in einem Sprint wird die Idee umgesetzt. Nach einer ausführlichen Recherche sind erste Feedbacks der Kunden vorhanden und es ist schon relativ klar, wo die Reise hingehen soll. Wir sind überzeugt und nehmen uns daher einige Tage um im Rahmen eines Produktsprints einen Prototyp zu bauen. Ohne Ablenkungen können wir uns hier voll auf die Produktentwicklung fokussieren.
• Validation: Hat es die Produktidee durch alle Schritte geschafft und wurde erfolgreich als Prototyp umgesetzt, kann im letzten Schritt validiert werden. Hierfür nehmen wir uns meist zwei Tage in der Woche Zeit. Zudem wird das Produkt zwei Mal im Jahr auf dem Strategietag gepitched und alle zwei Monate in einen Statusbericht verteidigt.

Unsere Learnings?

Klingt alles sehr perfekt, doch auch das beste System hat seine Tücken. Deshalb drei Learnings, die es unbedingt zu beachten gilt.

Eine falsche Teamzusammenstellung bricht der besten Idee das Genick. Stelle immer ein interdisziplinäres Kernteam zusammen, das vor allem die Bereiche PM, UX, Tech und wenn möglich Marketing abdeckt.

Produkte, die niemand möchte, sind zwar schön aber nie erfolgreich. Jede Entscheidung muss mit dem Feedback der Kunden begründet werden. Damit das Nutzerbedürfnis von jedem verstanden wird, muss auch jeder (auch Devs!) Interviews mit Nutzern führen. Wenn möglich sollte in jedem Interview ein PM anwesend sein.

Zeit ist wertvoll, sollte aber beim Product Discovery Prozess nicht zu kurz kommen. Es empfehlen sich feste Tage und regelmäßige Treffen, sonst wird das nichts.

Traut euch, dann schafft auch ihr Innovation!

Wie setze ich das in großen Unternehmen um?

Ja, wir wissen die Abhängigkeiten in den Unternehmen sind oft größer, daher ein zweites Beispiel: AutoScout24, etwa 400 Mitarbeiter, unterschiedliche Produktgebiete, verschiedene Stakeholder. Hier hat das Management die Möglichkeit gegeben in Form von Product Discovery den Problemen in der User Journey auf den Zahn zu fühlen.

Beginnen wir von vorne. Als erste Problemstellung wurde das erste Problem gewählt, das in der User Journey auftaucht: „Ich weiß nicht, was für ein Auto ich kaufen soll.” Bei der Teamzusammenstellung ist vor allem Interdisziplinarität (UX, PM, Data etc.) und Expertise(Stakeholder, Analysten etc) zu achten. Wichtig ist auch eine entspannte Fehlerkultur im Team, in der Freiraum für Ideen geschaffen wird.

Um das Kundenproblem zu lösen sind viele verschiedene Informationen nötig, die auch oft von unterschiedlichen Quellen bezogen werden müssen. Im UX Research Lab findet man Report von vergangenen Nutzertests, im Data Team einige Analytics Reporte. Eine Idee ist es auch immer interne Experten zu befragen.

Von acht Entwicklern im Mobile Team, haben sich rotierend immer zwei Mitglieder am Innovationszyklus beteiligt. Zudem ein UX und ein PM. Zusammen mit vier Crossplatform Teammitgliedern war also ein Team beisammen, die bei AS24 Product Discovery startete.

Man entschied sich für einen Innovationzyklus, der in drei Wochen geteilt wurde. In Woche #1 stellte der Produktmanager alle Infos zusammen, die in Woche #2, der Innovationswoche benötigt werden. Innerhalb dieser Woche gelangte das gesamte Team von der Ideation, über Konzeptfindung, Prototyping und Usertests bis zu Learnings und ersten Demos. Die Woche #3 nutzte der PM um die nächsten Iterationen bzw. eine Umsetzung zu planen.

Auch hier gibt es Learnings …

Zum einen sollte man sich durch zu großen Enthusiasmus nicht übernehmen. Das Team wollte die ganze User Journey optimieren, das ist jedoch vielleicht ein bisschen zu viel. Deshalb empfiehlt es sich hier, die Kundenprobleme zu priorisieren und mit dem wichtigsten beginnen. Auch hat man so die nötige Unterstützung und Ressourcen im Rücken. Zu viel fertiges Material zu produzieren, dessen Umsetzung immer weiter nach hinten priorisiert wird, ist auch nicht Sinn der Sache.

Auch sollte man sich Pausen nehmen. Innovation ist anstrengend – erfordert Leidenschaft, Kreativität und Disziplin. Nehmt euch ein paar Monate zwischen den Innovationszyklen Zeit.

Folgende drei Leitsätze wollen wir euch mit auf den Weg geben:

Fazit

Das Thema traf auf der MTP Engage in Hamburg auf reges Interesse. Viele stellten Fragen und erklärten ihre Probleme und Erfahrungen mit Product Discovery in ihrem Arbeitsalltag. Vielen Dank für diese interessanten Beiträge, aus denen wir viel mitgenommen haben. Viel Erfolg bei allen kommenden Innovationsvorhaben!