DISRUPT - eine Methode um innovative Ideen zu entwickeln

1. Erarbeiten einer disruptiven Hypothese

Alles beginnt damit, dass man eine Industrie bzw. einen existierenden Markt wählt, in dem man selber agiert oder in den man mit einer neuen Idee eintreten will. Im nächsten Schritt trägt man alle Klischees zusammen, die über diese Industrie bestehen. “Autos sind zum Fahren da”, “Lebensmittel kauft man im Supermarkt”, “Im Zirkus gibt es Tiere und Clowns”. Um die Klischees zu identifizieren, hilft es 3 Dimensionen zu betrachten:

Produkt: welche typischen Eigenschaften werden dem eigentlichen Produkt zugesprochen, welche Merkmale werden in der Werbung hervorgehoben?

Interaktion: Welche Interaktionen sind mit dem Erwerb oder der Nutzung des Produktes verbunden? Muss ich vor Ort sein oder kommt es zu mit? Ist es anonym oder persönlich? Beim Mietauto zum Beispiel wäre das z.B. der Vertragsabschluss am Schalter - ein Modell das DriveNow komplett in Frage gestellt hat.

Preisgestaltung: Ist das Produkt / der Service teuer oder preisgünstig? Ist es immer ein Abomodell oder wird per Stück bezahlt? Wie sind die typischen Einheiten in denen verkauft wird und wonach richtet sich der Preis?

Hat man die Klischees einmal gefunden, so gilt es diese gekonnt in Frage zu stellen. Dafür können die Klischees entweder

invertiert

verneint oder

skaliert werden

Beim invertieren versucht man einen Gegensatz zu finden - “Was wäre wenn Autos zum Fliegen da wären?”. Beim Verneinen wird ein Klischee negiert: “Autos sind nicht zum Fahren da”. Und beim Skalieren werden die Einheiten, Dimensionen oder Proportionen geändert: “Was wäre wenn man ein Auto nicht pro Tag sondern pro Minute mietet?”. Wie man sieht wird aus jedem abgeänderten Klischee eine “Was wäre wenn…”-Frage gebildet. Dies ist das Ergebnis der ersten Phase und öffnet das Denken für neue Möglichkeiten.

2. Definieren einer disruptiven Marktchance

Um von einer disruptiven Hypothese innovative Möglichkeiten ableiten zu können, wird auf Beobachtung des Kundenverhaltens zurückgegriffen. Der Grundgedanke ist hier, dass für eine gute Marktgelegenheit nicht immer ein Problem existieren muss, sondern dass kleine Workarounds, eingefahrene Verhaltensmuster und dergleichen gute Hinweise für neue Möglichkeiten geben können. Somit folgt nun im Prinzip das mit dem Schwerpunkt der Beobachtung. Danach werden die Beobachtungen ge-clustert und Einsichten abgeleitet. Diese helfen dabei die disruptiven Hypothesen in Marktmöglichkeiten zu überführen. Diese werden in einem Satz ausgedrückt, der aus folgenden Bestandteilen besteht:

Wer? Wer ist die Zielgruppe? Für wen soll das Produkt gemacht werden?

Vorteil? Welcher Vorteil soll ermöglicht werden?

Gap? Was ist die Lücke? Was wird aktuell noch nicht geboten? Was ist der Nachteil des Workarounds?

Generieren von disruptiven Ideen

Im nächsten Schritt geht es darum, aus den Marktchancen mehrere Lösungsideen zu generieren – und zwar disruptive, radikal neue Ideen. Um hier fokussiert eine Gesamtlösung zu erarbeiten wird folgendes Vorgehen empfohlen:

Die drei vielversprechensten Opportunities werden „aufgebrochen”. Dazu werden pro Vorteil 4-5 Situationen beschrieben werden, in denen dieser Vorteil erlebbar wird, bzw. geliefert werden kann.

Mit Blick auf den Gap, wird nun für jede dieser Situationen überlegt, wie dies realisiert werden kann.

Diese Vorteil-Situations-Paare dienen als Startpunkt für einen kreativen Prozess, in dem versucht wird sich konkrete Lösungsansätze zu überlegen. Dazu kann es hilfreich sein, sich bei anderen Industrien Anregungen zu holen: „Fliegen so einfach wie eine Autovermietung, etc.”

Um hier zu einer erfolgsversprechenden Gesamtlösung zu kommen, werden die Einzelteile der Lösung nach den Dimensionen Produkt, Service und Information betrachtet und miteinander verbunden. Beispiel iPhone (Produkt), Appstore (Service) und Information (Musik, Filme, etc.)

Ein weiterer wichtiger Faktor für den Erfolg eines Geschäftsmodells sind die Vorteile, die für die einzelnen Parteien durch die Lösung entstehen. Hier gilt es die Partner, Käufer und Endnutzer zu betrachten und zu berücksichtigen, welche Vorteile sie jeweils haben.

Und schließlich ist es ungemein wichtig, die Idee als Gesamtlösung zu formulieren und zu dokumentieren. Nur durch diese Konkretisierung ist es möglich, etwaige Partner, Stakeholder, Mitstreiter etc. zu finden und zu begeistern. Ein sehr wichtiger Schritt, damit die Idee nicht in der Schublade verstaubt.

Für diesen Schritt empfiehlt Luke Williams der Idee einen Namen zu geben, eine Beschreibung in einem Satz, welcher die Lösung, den Nutzer, den Vorteil und den Lösungsansatz beschreibt sowie eine Erklärung was an der Idee anders ist. Zusammen mit einer Visualisierung der Idee (Mockup, Skizzen, etc.) schließt das die Phase 1 ab. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass sich für diesen letzten Schritt die Arbeit mit dem Business Model Canvas anbietet. Dieser unterstützt einen direkt im Hinblick auf die Gesamtlösung, die Betrachtung der unterschiedlichen Parteien, etc. Darüber hinaus ist ein ausgefüllter Business Model Canvas auch gleichzeitig schon ein Kommunikationsintrument, um seine Idee zu präsentieren.

Modellieren der Ideen in eine Lösung und Darstellung der Gesamtlösung in einem Pitch

Der Rest des Buches beschäftigt sich dann mit der Erstellung der Lösung (im Sinne von Prototyping) und der Pitch-Präsentation. Beides sind sicherlich sinnvolle und notwendige Elemente – unserer Meinung nach lassen sie sich aber ab hier sehr viel besser in einem Lean Prozess abbilden, wo Prototyping ja durchaus eine wesentliche Rolle spielt. Abhängig davon, ob die Idee genutzt wird um für Unterstützung zu pitchen oder in die iterative Umsetzung zu gehen, sollte man sich hier mit dem Rest des Buches beschäftigen oder aber mit dem Lean Produktentwicklungsprozess, wie er anfänglich hier beschrieben ist.

Fazit

Obwohl der Prozess an der ein oder anderen Stelle sehr vage bleibt und von der Grundidee extrem einfach klingt, zeigt die Arbeit damit, dass mit wenig Aufwand einfach neue und kreative Ansätze gefunden werden können. Auch wenn nicht mit jedem Mal eine Idee wie DriveNow oder iPhone dabei herauskommt, so sind die Ergebnisse doch erfrischend anders und neuartig. Für jedes Unternehmen, das über die reine Weiterentwicklung des Kernproduktes hinaus neue Marktpotenziale erschließen möchte empfiehlt es sich diese Methode einmal auszuprobieren. Auf seiner Seite bietet Luke Williams das erste Kapitel seines Buches übrigens zum an. Eine Möglichkeit dazu bietet unser .