Design Thinking - Workshop zur Entwicklung neuer Produkte

Kamila |

14. Dec 2015 |

- min Lesezeit

Design Thinking - Workshop zur Entwicklung neuer Produkte

"Das kannst du schon so machen, aber dann ist es halt sch...!" Diesen Satz hat wohl jeder Designer, Produktmanager, Entwickler und hoffentlich auch Gründer verinnerlicht. Klar kann man immer noch Produkte einfach so launchen und weiterentwickeln, aber die Wahrscheinlichkeit, dass sie scheitern ist relativ hoch. In den letzten Jahren hat eine Bewegung in Richtung Lean Startup und Design Thinking stattgefunden. Beide haben gemein: der Fokus liegt auf dem Kunden und seinen Bedürfnissen und es geht um Innovation und Ideation.

Im Rahmen eines dreitägigen Workshops haben wir den Design Thinking Prozess komprimiert und ergebnisorientiert durchgeführt. Die Basis waren zwei neue Produktideen. Wir sind begeistert, was in nur drei Tagen erreicht werden kann.

1. Verstehen / Understand

Idee von Design Thinking ist es, dass eine heterogene Gruppe zusammenkommt. Bei uns waren es Designer, Produktmanager, Entwickler und Analysten. Natürlich haben alle unterschiedliches Vorwissen zum Produkt und zur Zielgruppe. Somit ist das Ziel der ersten Phase, alle zu Experten zu machen und auf den gleichen Wissensstand zu bringen. Neben dem klassischen Pitch ist der Lean Canvas eine alternative Methode, die wir hier gerne verwenden. Dabei legen wir den Fokus auf die ersten vier Felder: Problem und Workarounds, Kunde und Early Adopter, Unique Value Proposition, geplante Lösung. Auch dieses Mal hat es wieder wunderbar funktioniert. Innerhalb kurzer Zeit hatten alle ein gleiches Bild von der Idee und vom Kunden. Das war besonders wichtig bei der Produktidee “DerTrackingMacher”, da es sich um ein Produkt im Analytics Bereich handelt und drei der Teammitglieder sich bis dahin nur am Rande oder gar nicht mit Analytics beschäftigt hatten. Durch die Strukturierung hatten aber, nach einigen Diskussionen und Rückfragen, alle das gleiche Grundverständnis.

2. Beobachten / Observe

Das Ziel dieser Phase des Design Thinking ist, so schnell wie möglich in Kontakt mit den (potenziellen) Kunden zu treten und durch Befragung, Beobachtung und Interaktion besser zu verstehen was mögliche Probleme sind und vor allem auch wie die aktuellen Workarounds dazu aussehen. Als Vorbereitung für die Beobachtung haben wir zum einen einen groben Interviewleitfaden definiert. Wir nutzten als Grundlage gerne das Problem Interview, gehen hier aber in der ersten Befragungsrunde etwas offener ran, um noch mehr Bedürfnissen auf die Spur zu kommen und in kurzer Zeit möglichst viele Erkenntnisse zu sammeln. Wichtig ist es auch zu entscheiden, wo wir die Zielgruppe, die wir beobachten und interviewen wollen, finden.

Beim Tracking Produkt hatten wir den Vorteil, dass wir die Beobachtungen bereits vorab durchgeführt haben und hier in Zusammenarbeit mit unseren Kunden viel gelernt haben. Da wir viele Personen in kurzer Zeit sprechen wollten, haben wir uns dann entschieden, die potenzielle Zielgrupppe telefonisch zu interviewen. Wir konnten bei den Interviews das Problem validieren. Allerdings haben wir festgestellt, dass die Zielgruppe eine andere ist als gedacht - sehr spannend für die Ausgestaltung des Produkts!

Die zweite Idee, die das Reiseplanen vereinfachen soll, war da etwas schwieriger. Optimal wäre es gewesen die potenziellen Kunden bei der Reisebuchung, die sich meist über mehrere Wochen hinziehen kann, zu beobachten. Da wir aber in Summe nur drei Tage Zeit hatten, war das nicht möglich. Der Workaround war ein Befragung von Personen, die gerne reisen. Im ersten Schritt kam ein ambivalentes Bild zu Tage. Als wir dann aber die Fragen etwas umgestellt und eine adaptierte Zielgruppe (Early Adopter) angegangen sind, hat es um einiges besser funktioniert. Unser Learning: nimmt euch Zeit zu definieren wie ihr fragt und vor allem auch wen. Gelernt haben wir hier auch sehr viel. Insbesondere worauf es bei der Reiseplanung ankommt. Das war entscheidend für unsere Lösungsdefinition.

3. Definition / Point - of - View

Der nächste Schritt gemäß Design Thinking ist die Definition oder Point-of-View. Nachdem die Kunden beobachtet und interviewt wurden, gilt es darum alles zusammenzuführen und den Wissenstand zu vereinheitlichen. Da wir in mehrere Gruppen befragt haben, war ein Austausch umso wichtiger. Es werden Informationen zusammengefasst, teilweise visualisiert und ein Gesamtbild abgeleitet. Im Bereich Reiseplanen ging das relativ einfach. Wir haben Elemente des Storytelling verwendet und die Personen und deren Vorgehen sehr detailliert beschrieben. Die wichtigsten Punkte und Erkenntnisse bilden die Grundlage für die Lösung.

Im Bereich Tracking war der Punkt etwas schwerer zu lösen, da jeder die Ergebnisse unterschiedlich interpretiert hat. Der unterschiedliche Wissenstand im Team wurde deutlich und wir hatten schon zu sehr die Lösung vor Augen. Aufgelöst haben wir das dann durch eine einfache Ableitung von ersten Userflows. Das hat dann letztendlich zu einem einheitlichen Gesamtbild geführt.

4. Ideenfindung / Ideate

Ein Hauptbestandteil des Design Thinking ist die Ideenfindung, das Brainstorming. Da es hier besonders wichtig ist kreativ zu sein und die Lösungsansätze in verschiedene Richtungen zu betrachten haben wir ein gestütztes Brainstorming verwendet. Auf Basis von vielen Fragestellungen ist so das Produkt um viele Ansätze erweitert worden. In sehr kurzer Zeit haben wir enorm viele spannende Ideen generiert. Aus dieser Menge an Ideen haben wir dann die vielversprechendsten bezüglich Attraktivität, Umsetzbarkeit und Wirtschaftlichkeit ausgesucht. Nach dieser Phase stand das Setup unserer Produkte fest und wir sind voller Elan in die Prototypingphase gegangen.

5. Prototyping / Prototype

Im Rahmen der Prototyping Phase wollen wir valides Feedback zur Produktidee in unterschiedliche Schichten bekommen. Insofern haben wir jeweils eine Landingpage erstellt, die den Fokus darauf setzt, das Produkt und die USPs zu erklären. Diese sollte dann bereits live gestellt und mit Traffic versorgt werden. So konnten wir erstes Feedback im Hinblick auf das Interesse nutzen. Der zweite Part war ein Prototyp, der die grobe Funktion und die Userflows abgebildet hat.

Bei der Reiseplanung haben wir direkt eine Twitter Bootstrap Seite gebaut und hier mit dem Google Tag Manager das Tracking hinterlegt: Beispiel Landingpage Zielgruppe Honeymoon. Da wir die Befragung wieder vor Ort im direkten Kundendialog führen wollten, haben wir uns darüber hinaus einen Papierprototypen erstellt. Der Vorteil hier: er ist schnell zusammengestellt, ist leicht editierbar und er funktioniert sehr gut bei den Kundendialogen unterwegs. Auch, weil er Raum zur Interpretation lässt und den Befragten einlädt etwas “Unfertiges” zu verbessern. Unser Tipp: fokussiert auf die wichtigsten Elemente und Fragestellungen und überladet den Prototypen nicht.

Im Bereich Tracking hatten wir nicht so viel technisches Know-How im Team und haben deswegen unsere Landingpage über Unbouncepages zusammengestellt. Super ist hier der WYSIWYG Editor, viele responsive Vorlagen, das eingebaute Tracking und die Testingmöglichkeit. Da wir die Interviews telefonisch durchführen mussten, haben wir den Prototypen in moqups erstellt. Das hat auch gut funktioniert, er war für unsere Interviewpartner online erreichbar. Auch hier haben wir uns auf den wichtigsten Userflow und die entscheidenden Elemente fokussiert.

6. Testen / Test

Die letzte Phase im Design Thinking ist dann wieder der Dialog mit dem Kunden auf Basis der Prototypen. Ziel war es zu verstehen, ob die Lösung dem Kunden tatsächlich bei dem Problem hilft. Der Fokus lag weniger auf der Usability. Ergebnis war ein Feedback zu möglichen Verbesserungen und Alternativen. In dieser Phase ist es durchaus möglich, dass danach die Idee verworfen wird. Wir hatten das Glück, dass zumindest einer der Prototypen schon direkt ins Schwarze getroffen hat und wir insbesondere Feedback zu Erweiterungen und weiteren Funktionen erhalten haben. Aber auch mit dem Prototypen für die Reiseplanung haben wir viel gelernt und ein noch tieferes Verständnis für die Problematik - und mögliche Lösungen - aufgebaut.

Design Thinking: Ergebnisse und Fazit

Natürlich handelt es sich beim Design Thinking um einen iterativen Prozess. Es ist erwünscht, dass man zurückspringt, wenn neue Themen aufkommen und man z.B. den Prototypen noch mal anpassen muss. Die heterogene Teamzusammenstellung, die Kreativtechniken und das direkte Kundenfeedback liefern beeindruckende Ergebnisse in kurzer Zeit!

Unser Fazit und unsere Learnings aus dreitägigen Workshop:

Design Thinking funktioniert gut für die Ausgestaltung und Validierung neuer Produktideen. Aus unserer Sicht ist es wichtig, im Detail die Methodik etwas zu adaptieren und um Methoden aus dem Lean Startup zu ergänzen, wie z.B. den Lean Canvas
Im Design Thinking ist die Empfehlung die Zeit zu beschränken, in unserem Fall waren es die drei Tage. Der Vorteil ist, dass man durch den Zeitdruck sich nicht so sehr in Diskussionen verzettelt und so schnelle Ergebnisse erreicht. Der Nachteil ist, dass man teilweise nicht so tief in die Analyse einsteigen kann. Insofern haben wir uns hier fest vorgenommen, offene Punkte im Nachgang zu klären - plant das auch bei euch ein.
Durch die Methode haben sich unsere Ideen enorm weiterentwickelt und verändert. Wir haben sie angereichert und in unterschiedliche Richtungen gedreht. Design Thinking hilft sehr dabei kreative Lösungen zu finden und out-of-the box zu denken.
Auch die Einbindung des direkten Kundenfeedbacks ist fantastisch. Die Probleme werden besser verstanden, die Lösungen direkt validiert. Unser Learning hier ist, wie wichtig es ist die richtige Zielgruppe zu finden, da sich das enorm auf die Bewertung auswirkt. Lasst euch hier genug Zeit zu definieren, wen ihr in welchem Kontext befragen / beobachten wollt.

Was haben wir in den drei Tagen alles geschafft: